Audyt kampanii Google Ads i Meta Ads w 90 minut: checklista szybkich wygranych i typowych pułapek

Audyt kampanii nie musi oznaczać tygodnia grzebania w kontach i tworzenia raportu, którego nikt nie czyta. Bardzo często chodzi o coś prostszego: w 90 minut znaleźć 5–10 miejsc, które realnie przepalają budżet albo blokują wzrost. Potem wprowadzić poprawki, które mają największy wpływ na wynik, zanim zabierzesz się za „estetykę” struktury konta.

Ten materiał to praktyczna checklista. Ułożona tak, żebyś mógł wejść na konto Google Ads i Meta Ads, przejść krok po kroku, a na końcu mieć krótką listę działań: co naprawić natychmiast, co zaplanować na kolejny sprint i czego nie ruszać, bo działa.

Zanim wejdziesz w kampanie: 10 minut na ustawienie kontekstu

Audyt bez kontekstu kończy się poprawianiem wskaźników, które nie mają znaczenia dla firmy. Zanim klikniesz cokolwiek, odpowiedz sobie na trzy pytania:

• Co jest celem biznesowym: sprzedaż, leady, telefony, wizyty w punkcie, zapis na demo?
• Co jest konwersją „twardą”, a co tylko sygnałem pośrednim (mikrokonwersją)?
• Jaki jest sensowny horyzont oceny: 7 dni, 30 dni, 90 dni (w zależności od cyklu decyzyjnego)?

Jeżeli firma ma długi proces sprzedażowy, to sama wysyłka formularza może być zbyt słabym KPI. Wtedy audyt powinien szukać odpowiedzi, czy kampanie optymalizują się pod jakość (np. lead zakwalifikowany), czy pod ilość.

Najważniejszy punkt audytu: pomiar i jakość konwersji

To jest miejsce, gdzie w 10 minut możesz znaleźć błąd, który unieważnia cały marketing. Jeśli konwersje są źle mierzone, algorytmy uczą się na złych sygnałach, a Ty optymalizujesz na podstawie iluzji.

W Google Ads sprawdź:

• Czy konwersje, które mają sterować kampaniami, są ustawione jako główne (primary) i czy to na nich faktycznie optymalizujesz.
• Czy nie liczysz przypadkiem mikrokonwersji jako głównych (np. kliknięcie w numer telefonu bez realnego połączenia).
• Czy nie masz podwójnego zliczania (np. tag + import z GA4 + jeszcze jedna reguła).
• Czy okno konwersji i atrybucja mają sens w Twoim cyklu decyzyjnym.

W Meta Ads sprawdź:

• Czy Pixel jest poprawnie zainstalowany i odpala właściwe zdarzenia (standard events), a nie „coś tam się odpala”.
• Czy masz dopięte zdarzenia po stronie serwera (Conversions API), jeśli tracisz dużo danych przez przeglądarki i blokery.
• Czy kluczowe zdarzenia mają sens kolejności (np. ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase w e-commerce).

Jeśli ten etap jest wątpliwy, reszta audytu jest mniej warta. Najpierw napraw pomiar, dopiero potem grzeb w strukturze kampanii.

Google Ads: audyt w 35 minut

Poniżej układ, który daje najwięcej wartości w krótkim czasie. Nie chodzi o „idealne konto”, tylko o szybkie wykrycie strat i blokad.

1) Budżety i strategia ustalania stawek

Sprawdź, czy budżet jest rozłożony zgodnie z priorytetami. Klasyczna pułapka: kampania brandowa zjada budżet, bo ma świetne wskaźniki, ale nie daje wzrostu. Druga pułapka: kampanie „na zimny ruch” są niedokarmione, więc nie mają szansy zebrać danych i wejść w stabilną optymalizację.

W strategiach stawek zwróć uwagę na logikę:

• Jeśli masz mało konwersji, agresywne automatyczne strategie mogą „pływać” i przepalać budżet.
• Jeśli masz dużo konwersji i dobre sygnały jakości, ręczne sterowanie często ogranicza skalowanie.
• Jeśli mierzysz wartość konwersji, upewnij się, że wartości są spójne i nie są „wymyślone”.

2) Search: zapytania, dopasowania i słowa wykluczające

To najszybszy obszar do odzyskania pieniędzy. Wejdź w raport wyszukiwanych haseł i poszukaj dwóch rzeczy: zapytań ewidentnie niepasujących oraz zapytań, które powinny mieć osobne grupy/kreacje, bo są „złotem”.

Typowe szybkie wygrane:

• Dodanie słów wykluczających, które generują ruch informacyjny, a nie zakupowy (np. „darmowe”, „jak zrobić”, „co to jest”, jeśli sprzedajesz usługę).
• Ograniczenie zbyt szerokich dopasowań, jeśli budżet jest mały i konto nie ma kontroli.
• Wyłapanie zapytań, które konwertują najlepiej i wydzielenie ich do osobnej struktury, żeby dać im lepsze budżety i lepsze komunikaty.

Pułapka, która boli: brak słów wykluczających w kontach, które długo działają. To niemal zawsze oznacza, że budżet ucieka w bok.

3) Reklamy i assety: czy komunikat jest spójny z intencją

W Google Ads wiele kont ma „poprawne” reklamy, ale kompletnie niepasujące do intencji. Jeśli zapytanie jest transakcyjne, reklama musi domykać: cena, termin, dostępność, konkretna usługa, konkretna obietnica. Jeśli reklama jest ogólna, CTR może być niezły, ale konwersja siada, bo ludzie klikają „z ciekawości”.

Szybka diagnostyka:

• Czy reklamy odwołują się do tego, czego ludzie faktycznie szukają (językiem zapytań, nie językiem firmy).
• Czy masz testy wariantów (minimum dwa różne kierunki komunikacyjne), a nie trzy kosmetyczne wersje tego samego.
• Czy rozszerzenia/zasoby są uzupełnione i aktualne (linki do podstron, objaśnienia, informacje o firmie).

4) Strony docelowe: czy kampania dowozi to, co obiecuje

Nie musisz robić pełnego audytu UX. W 5 minut możesz sprawdzić, czy jest sensowna spójność: reklama mówi A, landing mówi A, formularz jest prosty, a na mobile da się to zrobić bez nerwów.

Typowe pułapki:

• Reklama prowadzi na stronę główną, gdzie użytkownik musi się domyślać, co kliknąć.
• Landing jest piękny, ale nie ma konkretu: ceny, zakresu, przykładów, zaufania.
• Formularz ma za dużo pól, a w B2B nikt nie chce wypełniać ankiety na dzień dobry.

5) Struktura konta: czy da się tym zarządzać

W 90-minutowym audycie nie przebudowujesz struktury. Sprawdzasz, czy konto jest „czytelne”: czy kampanie mają sensowne nazwy, czy segmenty są logiczne i czy budżety są ustawione tak, żeby priorytety miały pierwszeństwo.

Jeśli konto jest kompletnie chaotyczne, nie naprawiaj wszystkiego naraz. Wybierz jeden obszar (np. Search), uporządkuj go, a dopiero potem przechodź dalej.

Meta Ads: audyt w 35 minut

Meta potrafi dać świetny performance, ale równie łatwo przepala budżet, gdy kampanie są źle „nakarmione” sygnałami albo gdy kreatywy są przypadkowe. Tu wygrywa prostota i konsekwencja.

1) Fundament: Pixel, zdarzenia i Conversions API

W Meta bez poprawnych zdarzeń nie ma sensownej optymalizacji. Sprawdź, na co optymalizuje kampania i czy to zdarzenie faktycznie reprezentuje wartość biznesową. Jeśli optymalizujesz na „Lead”, ale leady są przypadkowe, algorytm zrobi Ci dużo przypadkowych leadów.

Szybkie pytania kontrolne:

• Czy zdarzenie optymalizacyjne występuje wystarczająco często, żeby algorytm się uczył, ale jednocześnie jest na tyle „twarde”, żeby miało sens?
• Czy masz dopiętą warstwę serwerową (Conversions API), jeśli tracisz dane z przeglądarki?
• Czy zdarzenia są spójne z lejkiem i nie masz chaosu eventowego?

2) Kampanie i zestawy reklam: budżet, faza uczenia i stabilność

W Meta częsty błąd to ciągłe grzebanie: zmiana budżetu co dzień, wyłączanie zestawów po 24 godzinach, edycje, które resetują learning. Wtedy konto nigdy nie wchodzi w stabilną pracę.

Sprawdź:

• Czy struktura jest prosta, a budżety nie są rozdrobnione na dziesiątki mikro-zestawów.
• Czy masz kampanie, które są stale „w uczeniu”, bo co chwilę coś w nich zmieniasz.
• Czy drogie, ale stabilne zestawy nie są wyłączane tylko dlatego, że „ktoś się przestraszył CPA z wczoraj”.

3) Odbiorcy: czy targetowanie nie jest albo za wąskie, albo kompletnie losowe

W Meta dobrze działa podejście: szerzej, ale z dobrym sygnałem konwersji i mocną kreacją. Za wąskie grupy szybko się wypalają, rośnie częstotliwość, spada skuteczność, a koszty idą w górę.

W 5 minut sprawdź trzy rzeczy:

• Czy częstotliwość nie rośnie w nieskończoność (to sygnał zmęczenia kreacji albo za wąskiego targetu).
• Czy masz sensowne segmenty: prospecting (zimny), remarketing (ciepły), klienci (jeśli ma to sens).
• Czy remarketing nie kanibalizuje wyniku (ładne ROAS, ale tylko na tych, którzy i tak by kupili).

4) Kreacje: tu najczęściej leżą „najtańsze” wzrosty

W Meta to kreacja jest często pierwszym filtrem. Jeżeli kreacje są przypadkowe, nawet najlepszy lejek nie pomoże. W audycie nie oceniasz gustu, tylko czy komunikat ma strukturę: problem, obietnica, dowód, wezwanie do działania.

Szybkie wygrane, które zwykle działają:

• Wymiana „ładnych, ogólnych” kreacji na konkret: liczby, zakres, czas realizacji, przykłady, prawdziwe efekty.
• Oddzielenie kreacji pod zimny ruch od kreacji pod remarketing (inny poziom zaufania, inne pytania).
• Testy 2–3 kierunków komunikacyjnych zamiast 10 kosmetycznych wariantów tej samej grafiki.

5) Atrybucja i raportowanie: czy wiesz, co naprawdę jest zasługą kampanii

W Meta łatwo wpaść w zachwyt, bo platforma potrafi „przypisać” sobie dużo. Dlatego w audycie sprawdź, czy decyzje opierasz na jednym źródle prawdy, czy porównujesz trendy z danymi sprzedażowymi. Jeśli masz CRM, porównuj jakość leadów i sprzedaże, a nie tylko koszt formularza.

Typowe pułapki, które widzi się w obu ekosystemach

W Google Ads i Meta Ads bardzo często powtarzają się te same błędy, tylko w innym opakowaniu.

• Złe konwersje – optymalizacja pod mikrokonwersje albo pod zdarzenia, które nie mają wartości biznesowej.
• Brak kontroli kosztów – kampanie działają, ale nikt nie wie, czy rośnie przychód, czy tylko „ruch”.
• Za dużo zmian naraz – ciągłe edycje resetują uczenie i rozjeżdżają porównywalność danych.
• Brak higieny – brak słów wykluczających w Search, brak testów kreacji w Meta, brak porządku w nazwach i segmentach.
• Landing bez dowodów – reklama obiecuje, strona nie dowozi konkretu, więc rośnie koszt pozyskania.

Plan 90 minut: jak przejść audyt bez rozpraszania się

Żeby nie ugrzęznąć, trzymaj się prostych ram czasowych:

• 0–10 min – cele, definicje konwersji, najważniejszy KPI biznesowy.
• 10–25 min – pomiar: Google Ads konwersje + Meta zdarzenia (czy to ma sens i czy się nie dubluje).
• 25–60 min – Google Ads: zapytania, słowa wykluczające, budżety, strategia stawek, reklamy i landing.
• 60–85 min – Meta Ads: zdarzenia i optymalizacja, stabilność learning, odbiorcy, częstotliwość, kreacje.
• 85–90 min – lista działań: 3 poprawki natychmiast, 3 testy na tydzień, 3 rzeczy do uporządkowania w miesiąc.

Jeśli po audycie masz 30 punktów, to znaczy, że audyt był za szeroki. Dobra lista działań to taka, którą naprawdę wdrożysz i zmierzysz.

Podsumowanie: audyt ma dać decyzje, nie dokument

Największa wartość z 90-minutowego audytu to szybkie odcięcie strat i dopięcie fundamentów, czyli pomiaru. W Google Ads najczęściej pieniądze odzyskujesz przez kontrolę zapytań i słów wykluczających oraz przez dopasowanie komunikatu do intencji. W Meta Ads najczęściej wygrywasz na poprawnych zdarzeniach, stabilnej optymalizacji i lepszych kreacjach. Jeśli zrobisz tylko jedną rzecz po tym audycie, niech to będzie uporządkowanie konwersji. To jest punkt, od którego zależy wszystko inne.

Źródła

• https://support.google.com/google-ads/answer/1722022?hl=en — podstawy działania i konfiguracji pomiaru konwersji w Google Ads.
• https://support.google.com/google-ads/answer/2453972?hl=en — wyjaśnienie działania słów kluczowych wykluczających (negative keywords) i ich roli w kontroli ruchu.
• https://support.google.com/google-ads/answer/6154846?hl=en — przewodniki i rekomendacje Google dotyczące dobrych praktyk prowadzenia kampanii.
• https://www.facebook.com/business/help/952192354843755 — instrukcja konfiguracji i instalacji Meta Pixel.
• https://www.facebook.com/business/help/AboutConversionsAPI — opis Conversions API i roli danych przesyłanych z serwera do systemów optymalizacji Meta.