First-party data i Consent Mode v2: jak mierzyć marketing po cookies, bez zgadywania

Jeszcze kilka lat temu wiele firm „mierzyło marketing” w dość prosty sposób: piksel w przeglądarce, cookies, ostatnie kliknięcie i gotowe. Dziś ten obraz się rozsypał. Przeglądarki tną śledzenie, użytkownicy częściej odmawiają zgód, a część ruchu jest niewidoczna przez blokery. Efekt widać w raportach: zaniżone konwersje, rozjechane atrybucje, gorsze optymalizacje kampanii i coraz częstsze pytanie zarządu: „to my w końcu wiemy, co działa, czy zgadujemy?”.

Da się to poukładać, ale trzeba przestawić myślenie z „magii cookies” na dwa filary: first-party data (dane, które zbierasz i kontrolujesz) oraz prawidłową obsługę zgód – w tym Consent Mode v2 dla ekosystemu Google. To nie jest jednorazowa instalacja wtyczki. To projekt, który łączy technikę, analitykę i procesy w firmie.

Co naprawdę znaczy first-party data (i dlaczego ludzie to mylą)

First-party data to dane, które pozyskujesz bezpośrednio od użytkownika i w ramach własnych relacji: na Twojej stronie, w Twojej aplikacji, w Twoim CRM. To mogą być dane o zachowaniu (np. eventy w analityce), dane transakcyjne, dane o leadach, zgody marketingowe, historia kontaktu z obsługą, odpowiedzi z formularzy czy informacje z programu lojalnościowego.

Najważniejsza różnica polega na tym, że te dane są „Twoje” w sensie kontroli i możliwości łączenia ich w spójny obraz klienta. W post-cookie świecie wygrywają firmy, które potrafią połączyć:

• to, co dzieje się na stronie (zdarzenia i źródła ruchu),
• to, co dzieje się w sprzedaży (CRM, statusy leadów, wartość transakcji),
• to, co dzieje się w kampaniach (platformy reklamowe i ich algorytmy).

Jeśli masz tylko „piksel i modlitwę”, Twoja analityka jest krucha. Jeśli masz first-party data i procesy, potrafisz bronić decyzji marketingowych nawet wtedy, gdy część sygnałów znika.

Consent Mode v2: po co to jest i co się zmieniło

Consent Mode pozwala przekazać do usług Google informację o tym, na co użytkownik wyraził zgodę w banerze/cookie bannerze. Dzięki temu tagi zachowują się inaczej zależnie od decyzji użytkownika. W wersji v2 doszły dodatkowe sygnały zgody związane z reklamą, co ma znaczenie dla pomiaru i funkcji reklamowych.

W praktyce pracujesz na czterech typach zgód:

• analytics_storage – zgoda na przechowywanie danych analitycznych (np. cookies analityczne),
• ad_storage – zgoda na przechowywanie danych reklamowych (cookies reklamowe),
• ad_user_data – zgoda na wysyłanie danych użytkownika związanych z reklamą (istotne m.in. dla wybranych przypadków pomiaru),
• ad_personalization – zgoda na personalizację reklam.

Dlaczego to ważne? Bo bez poprawnego przekazywania zgód część funkcji reklamowych i pomiarowych w ekosystemie Google może działać ograniczenie albo nie działać wcale, a dane w raportach będą coraz bardziej przypadkowe.

Consent Mode nie rozwiązuje wszystkiego, ale ratuje porządek

Warto to powiedzieć wprost: Consent Mode nie sprawi, że wrócimy do „pełnych” danych sprzed lat. On robi dwie kluczowe rzeczy: porządkuje zgodność z decyzją użytkownika oraz pozwala platformom lepiej radzić sobie w sytuacji braku zgody (np. przez modelowanie w pewnych scenariuszach). Jeżeli jednak w firmie nie ma podstaw: sensownej implementacji eventów, porządnego mierzenia leadów i jakościowego importu konwersji, to sam Consent Mode nie uratuje raportowania.

Największa wartość jest wtedy, gdy traktujesz go jako element większej układanki: spójnej strategii first-party data.

Od czego zacząć: plan pomiaru zanim dotkniesz tagów

Najczęstszy błąd to zaczynanie od instalacji. Tymczasem najpierw trzeba wiedzieć, co chcesz mierzyć i jak to ma się łączyć z biznesem. Prosty plan pomiaru powinien odpowiedzieć na pytania:

• Jakie są 3–5 głównych celów marketingowych (leady, sprzedaż, zapytania, rejestracje, telefony)?
• Jakie eventy są kluczowe na ścieżce (np. obejrzenie oferty, kliknięcie w kontakt, wysłanie formularza, dodanie do koszyka)?
• Co jest konwersją „twardą”, a co mikrokonwersją?
• Skąd wiemy, że lead jest wartościowy (MQL/SQL)?
• Jak przypiszemy wartość (przychód, marża, estymacja)?

Dopiero kiedy masz te odpowiedzi, wdrożenie tagów ma sens, bo nie „strzelasz eventami”, tylko budujesz spójny system sygnałów dla analityki i algorytmów reklamowych.

Wdrożenie Consent Mode v2: dwie ścieżki i kilka zasad, których nie warto łamać

Są dwie typowe ścieżki wdrożenia: przez CMP (platformę do zarządzania zgodami) albo własną implementację. W obu przypadkach kluczowe są te same zasady:

• Domyślne stany zgód muszą być ustawione poprawnie zanim tagi zaczną wysyłać dane.
• Zmiana zgody po decyzji użytkownika musi aktualizować zachowanie tagów.
• Sygnalizowanie zgód ma być spójne dla wszystkich tagów, nie tylko dla GA4.
• Decyzje użytkownika trzeba dać się odtworzyć w razie audytu (kto, kiedy, co zaakceptował).

W praktyce oznacza to poprawną integrację banera zgód z Google Tag Managerem lub Google tagiem oraz przetestowanie scenariuszy: użytkownik akceptuje wszystko, odrzuca wszystko, wybiera selektywnie, a także zmienia zdanie po czasie.

First-party data w praktyce: cztery klocki, które podnoszą jakość pomiaru

Consent Mode v2 to „warstwa zgód”. First-party data to „warstwa sensu”. Żeby pomiar po cookies był stabilniejszy, w większości firm największą różnicę robi połączenie czterech klocków.

1) Lepsze eventy i porządek w zdarzeniach

Zamiast setek przypadkowych zdarzeń, zbuduj 10–20 kluczowych eventów, które opisują realny postęp użytkownika. Każdy event powinien mieć jasny opis: kiedy się odpala, w jakim celu i gdzie jest używany (GA4, Ads, raporty, automatyzacje). Jeśli eventy są niejednoznaczne, szybko zaczniesz wątpić w dane, a wtedy wraca zgadywanie.

2) Konwersje oparte o dane z CRM, a nie tylko o piksel

Jeżeli działasz leadowo, sama wysyłka formularza to często za mało. Prawdziwa wartość jest wtedy, gdy importujesz do systemów reklamowych informację o jakości: lead zakwalifikowany, umówione spotkanie, podpisana umowa, wartość transakcji. Dzięki temu algorytmy uczą się na jakości, a nie na ilości. W firmach B2B to potrafi kompletnie zmienić wyniki, bo nagle optymalizacja przestaje „kochać” tani spam leadowy.

3) Enhanced conversions i uzupełnianie sygnałów tam, gdzie to ma sens

W wielu branżach sporą część konwersji da się „dopiąć” przez sygnały first-party (np. e-mail/telefon podane w formularzu), o ile użytkownik wyraził odpowiednie zgody, a implementacja jest poprawna. To podejście nie polega na obchodzeniu prywatności, tylko na tym, że dane pochodzą od użytkownika i są używane w ramach ustalonych zasad. Ważne jest, by w firmie jasno ustalić, jakie dane są przekazywane, w jakim celu i na jakiej podstawie.

4) Server-side tagging jako sposób na kontrolę i mniejszą utratę danych

Server-side tagging (np. przez GTM Server-Side) bywa przedstawiany jako „magiczny sposób na odzyskanie 100% danych”. To nieprawda. Ale jest prawdą, że pomaga w trzech obszarach: daje większą kontrolę nad tym, co wysyłasz i kiedy, pozwala lepiej zarządzać jakością danych i często ogranicza straty wynikające z ograniczeń przeglądarek. Najważniejsze jest jednak to, że przestajesz być całkowicie zależny od środowiska przeglądarki użytkownika.

Jak sprawdzić, czy to działa: diagnostyka bez wchodzenia w „czarną magię”

W firmach najwięcej szkód robi wdrożenie „na wiarę”. Dlatego po wdrożeniu zrób testy, które każdy jest w stanie zrozumieć:

• Wejdź na stronę w trybie prywatnym i sprawdź scenariusz „odrzucam wszystko”: czy eventy reklamowe/analityczne zachowują się zgodnie z oczekiwaniami.
• Sprawdź scenariusz „akceptuję analitykę, odrzucam reklamę” i odwrotnie.
• Wyślij testowy formularz i sprawdź, czy konwersja trafia do GA4 i do systemu reklamowego, jeśli ma trafiać.
• Sprawdź, czy atrybucja w raportach nie opiera się tylko na jednym źródle, bo coś innego „zniknęło”.
• Połącz to z danymi z CRM: czy liczby mniej więcej się spinają na poziomie trendu, a nie idealnej zgodności co do sztuki.

W post-cookie świecie nie chodzi o idealne dopasowanie 1:1. Chodzi o wiarygodny kierunek: czy widzisz prawdziwe trendy i czy możesz podejmować decyzje bez poczucia, że raporty są losowe.

Najczęstsze pułapki we wdrożeniach first-party data i Consent Mode

Nawet sensowny projekt może się wykoleić przez kilka typowych błędów:

• Brak spójnych definicji konwersji – firma mierzy „wysyłkę formularza”, ale biznes tak naprawdę potrzebuje „leadów, które doszły do rozmowy”.
• Źle ustawione priorytety eventów – systemy uczą się na mikrokonwersjach, bo są łatwiejsze do złapania, a nie na tym, co daje przychód.
• Zgody bez testów – baner działa wizualnie, ale sygnały zgody nie docierają poprawnie do tagów.
• Zbyt późne spięcie z CRM – kampanie optymalizują się tygodniami na złych sygnałach.
• Wdrożenie „raz i zapomnieć” – zmieniają się narzędzia, przeglądarki, regulacje i kampanie, więc pomiar wymaga przeglądów.

Jak to ułożyć procesowo: minimum, które daje stabilność

Żeby nie wracać co miesiąc do chaosu, potrzebujesz prostego procesu utrzymania pomiaru. Wystarczy:

• jedna osoba odpowiedzialna za definicje konwersji (biznes + marketing),
• jedno miejsce z dokumentacją eventów i zmian w tagach,
• miesięczny przegląd jakości danych (czy trend w GA4 zgadza się z CRM, czy coś się „urwie”),
• zasada, że większe zmiany w kampaniach idą w parze z przeglądem pomiaru.

Wtedy first-party data przestaje być „projektem IT”, a staje się elementem przewagi konkurencyjnej: szybciej uczysz algorytmy na lepszych sygnałach i szybciej wyciągasz wnioski z danych, które są bliżej prawdy.

Podsumowanie: po cookies wygrywa ten, kto ma porządek w danych i zgodach

Jeśli chcesz mierzyć marketing bez zgadywania, potraktuj Consent Mode v2 jako fundament zgodności i porządku w sygnałach, a first-party data jako fundament jakości decyzji. Największe efekty przychodzą, gdy łączysz dobre eventy, konwersje oparte o CRM, sensowne uzupełnianie sygnałów tam, gdzie to ma podstawę w zgodach, oraz kontrolę techniczną (często przez server-side tagging). Wtedy nawet przy częściowo utraconych danych nadal wiesz, co działa, a co tylko wygląda dobrze w panelu reklamowym.

Źródła

• https://support.google.com/tagmanager/answer/13695607?hl=en — informacje Google o zmianach w Consent Mode i wymaganiach dotyczących przekazywania wyborów zgody użytkownika dla ruchu z EOG.
• https://support.google.com/google-ads/answer/13802165?hl=en — definicje typów zgód w Consent Mode (m.in. ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization) i ich znaczenie dla pomiaru.
• https://developers.google.com/tag-platform/security/guides/consent — dokumentacja wdrożeniowa Consent Mode dla własnych rozwiązań zgód oraz integracji z tagami Google.
• https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/tag-options — przegląd opcji tagowania GA4 i rekomendowanych podejść do implementacji pomiaru.