Webinar w B2B potrafi być maszyną do generowania wartościowych rozmów sprzedażowych, ale tylko wtedy, gdy przestajesz traktować go jak „wydarzenie” i zaczynasz traktować jak lejek. Wydarzenie kończy się po 60 minutach. Lejek zaczyna się na długo przed startem i kończy dopiero wtedy, gdy część uczestników przejdzie przez proces: od zainteresowania, przez rejestrację, udział, aż po konkretny kolejny krok. Jeśli webinar nie ma tego procesu, zwykle kończy się na statystyce „fajnie było” oraz liście maili, z której nic nie wynika.
Najczęstszy błąd to gonienie liczby zapisów, a nie jakości. W B2B liczy się to, czy webinar przyciąga osoby z właściwych firm, z realnym problemem i decyzyjnością, a nie to, czy „było 300 osób”. Drugi błąd to wrzucanie oferty na końcu bez przygotowania. Uczestnik nie kupuje dlatego, że usłyszał nazwę usługi. Kupuje wtedy, gdy w czasie webinaru poczuje: „oni rozumieją mój problem”, „to jest do rozwiązania” i „oni mają proces, który mnie bezpiecznie przeprowadzi”. Trzeci błąd to brak follow-upu, czyli zostawienie pieniędzy na stole.
Temat webinaru w B2B powinien spełniać dwa warunki. Po pierwsze, ma dotyczyć problemu, który jest kosztowny i pilny dla Twojej grupy docelowej. Po drugie, ma prowadzić naturalnie do Twojej oferty, ale nie wprost. Jeśli sprzedajesz usługę, nie rób webinaru pt. „Dlaczego warto kupić naszą usługę”. Zrób webinar o problemie, który Twoja usługa rozwiązuje, i pokaż logikę dojścia do wyniku.
Praktyczny test tematu: gdyby ktoś obejrzał tylko tytuł i dwa zdania opisu, powinien zrozumieć, dla kogo to jest oraz jaki rezultat obiecujesz. W B2B działa obietnica wyniku, ale bez marketingowej przesady. Zamiast „Zwiększ sprzedaż o 300%” lepiej „Jak skrócić cykl sprzedaży w B2B o 20–30% dzięki uporządkowaniu leadów i follow-upu”. Nie dlatego, że ostrożniej brzmi, ale dlatego, że brzmi wiarygodnie.
Warto też pilnować, żeby temat nie był zbyt szeroki. Szerokie tematy przyciągają szeroką publiczność, a szeroka publiczność oznacza dużo osób bez dopasowania. W B2B lepiej wygrać jakością niż ilością. Jeden webinar z 40 zapisami, w tym 10 idealnych firm, bywa wart więcej niż 300 zapisów „w większości ciekawskich”.
Webinar powinien mieć jasną propozycję wartości, która nie jest tylko „godzina wiedzy”. To brzmi jak wszystko i nic. Uczestnik chce wyjść z czymś konkretnym: schematem, listą kroków, kryteriami decyzji, sposobem uniknięcia błędów. Najlepiej, jeśli na koniec ma trzy rzeczy: (1) zrozumienie, co blokuje wynik, (2) plan, co zrobić po kolei, (3) narzędzia lub przykłady, które zmniejszają ryzyko.
Dobrym elementem jest też „artefakt” po webinarze: krótka checklista, mini-brief, arkusz do policzenia kosztu problemu, zestaw pytań do audytu. Nie musisz robić ogromnego e-booka. Wystarczy coś, co uczestnik może od razu zastosować i co przypomni mu o Tobie po zakończeniu wydarzenia.
Strona zapisu w B2B nie ma tylko zbierać maili. Ma też filtrować i kwalifikować. Jeśli zbierasz wyłącznie imię i email, dostaniesz dużo zapisów, ale potem nie będziesz wiedzieć, kto jest kim. Warto dodać 2–4 pytania, które nie zniechęcą, ale dadzą Ci kontekst. Przykładowe pytania: branża, wielkość firmy (widełki), największe wyzwanie w obszarze webinaru, czy uczestnik jest osobą decyzyjną czy wykonawczą.
To robi dwie rzeczy: pozwala lepiej dopasować webinar (możesz odnieść się do realnych problemów z ankiety) oraz pozwala sprzedaży zrobić mądrzejszy follow-up. Nawet jeśli nie masz typowego działu sprzedaży, taki kontekst pomaga w rozmowie i oszczędza czas.
W B2B najlepsza promocja webinaru zwykle nie polega na „wystrzeleniu reklamy w próżnię”, tylko na wykorzystaniu kanałów, gdzie już masz minimalne zaufanie. Lista mailingowa, baza klientów, sieć partnerów, LinkedIn, społeczności branżowe, grupy tematyczne, a dopiero potem płatne kampanie. Jeśli korzystasz z płatnych kampanii, pamiętaj o prostej zasadzie: promuj wynik i problem, nie platformę i godzinę. Uczestnik nie zapisuje się na „webinar w czwartek o 11:00”. Zapisuje się na rozwiązanie problemu.
Warto też rozróżnić trzy fale komunikacji:
Te fale działają, bo w B2B ludzie planują kalendarz, a jednocześnie odkładają decyzję do ostatniej chwili. Dobrze rozpisana komunikacja zwiększa frekwencję bez nachalności.
W webinarach B2B różnica między „zapisany” a „obecny” bywa ogromna. To normalne. Kluczowe jest to, co robisz po zapisie. Najprostszy system to: potwierdzenie zapisu, zaproszenie do kalendarza, przypomnienie dzień przed i godzinę przed, a do tego jedno zdanie, które przypomina obietnicę wyniku. Warto też dać uczestnikowi możliwość zadania pytania przed webinarzem. To zwiększa zaangażowanie i sprawia, że część osób przychodzi, bo „chce usłyszeć odpowiedź na swoje pytanie”.
Jeśli masz możliwość, segmentuj przypomnienia. Osoby decyzyjne dostają komunikat nastawiony na wynik biznesowy, osoby wykonawcze na konkretne kroki i narzędzia. To drobna zmiana, ale w B2B robi różnicę w frekwencji i jakości rozmów po webinarze.
Webinar, który sprzedaje, nie wygląda jak prezentacja oferty. Wygląda jak uporządkowana ścieżka od problemu do rozwiązania. Dobrze działa struktura, w której uczestnik czuje, że prowadzisz go krok po kroku, a nie „rzucasz slajdami”. Oto praktyczny układ 60 minut:
Najważniejszy jest moment przejścia do propozycji kolejnego kroku. Nie rób tego jak „a teraz reklama”. Zrób to jak logiczne domknięcie: „Jeśli chcesz to wdrożyć samodzielnie, zrób krok 1–3. Jeśli chcesz skrócić drogę i uniknąć błędów, możemy zrobić to razem w formie audytu / warsztatu / konsultacji”. Uczestnik ma wybór i rozumie, za co płaci: za skrócenie czasu i zmniejszenie ryzyka.
W B2B agresywne CTA często psuje efekt webinaru, bo ludzie czują, że byli „podprowadzani”. Dlatego CTA powinno być konkretną propozycją rozmowy lub działania o niskim ryzyku. Dobre przykłady to: 20-minutowa rozmowa diagnostyczna, audyt obecnego procesu, przegląd kampanii, warsztat dopasowania działań do celu. Warunek: CTA ma mieć jasny zakres i jasny rezultat. Jeśli mówisz „umów demo”, to wielu uczestników odpadnie, bo demo kojarzy się ze sprzedażą. Jeśli mówisz „krótki audyt i rekomendacje”, bariera spada.
Warto też ograniczyć liczbę CTA. Jedno główne i ewentualnie jedno alternatywne. Jeśli dasz pięć opcji, nikt nie wybierze żadnej. W B2B prostota działa lepiej niż rozbudowane menu.
Po webinarze zaczyna się prawdziwa praca lejka. W ciągu 24 godzin powinieneś wysłać uczestnikom podsumowanie: najważniejsze wnioski, materiały, ewentualnie nagranie (jeśli je udostępniasz), oraz jasny następny krok. Ale follow-up nie jest jednym mailem. To sekwencja. Minimum trzy wiadomości w ciągu 7–10 dni, dopasowane do zachowania uczestnika.
Najprostsza segmentacja, która często wystarcza:
W follow-upie unikaj ogólników. Najlepiej działa, gdy każdy mail ma jeden cel: albo wywołać odpowiedź na pytanie, albo skłonić do umówienia rozmowy, albo doprowadzić do pobrania materiału, który kwalifikuje lead. W B2B to właśnie mikro-kroki składają się na decyzję.
Jeśli mierzysz tylko liczbę zapisów, to nie wiesz, czy webinar działa. W B2B warto mierzyć co najmniej: liczbę zapisów, frekwencję, średni czas uczestnictwa, liczbę pytań, liczbę kliknięć w CTA, liczbę umówionych rozmów, liczbę szans sprzedaży i finalnie przychód. Nie musisz mieć idealnej atrybucji od pierwszego webinaru, ale musisz mieć podstawowy obraz: gdzie lejek się urywa.
W praktyce często okazuje się, że problemem nie jest webinar, tylko jedno ogniwo: słaba strona zapisu, nieczytelna obietnica, brak przypomnień, zbyt późne CTA, albo follow-up bez segmentacji. Gdy mierzysz, możesz poprawiać. Gdy nie mierzysz, powtarzasz w kółko te same błędy.
Warto je zebrać, bo często są banalne, a kosztują najwięcej. Po pierwsze: temat nie pasuje do oferty, więc przychodzą osoby spoza grupy docelowej. Po drugie: webinar jest zbyt „encyklopedyczny” i nie ma procesu, więc uczestnik nie wie, co zrobić dalej. Po trzecie: CTA jest agresywne lub niejasne. Po czwarte: brak follow-upu albo follow-up identyczny do wszystkich. Po piąte: brak właściciela procesu. Webinar to lejek, więc ktoś musi być odpowiedzialny za dowiezienie od zapisu do rozmowy, a nie tylko za „poprowadzenie prezentacji”.
Jeśli podejdziesz do webinaru jak do lejka, a nie jak do jednorazowego wystąpienia, dostaniesz powtarzalny system: z miesiąca na miesiąc rośnie jakość zapisów, poprawia się frekwencja, a sprzedaż przestaje być dziełem przypadku. I to jest największa wartość webinarów w B2B: nie jednorazowy „strzał”, tylko stabilne źródło rozmów z ludźmi, którzy naprawdę mają problem do rozwiązania.
Źródła
Zapoznaj się z ofertą świadczoną przez członków naszej grupy biznesowej, ponad 20 różnych firm i branż.
Dołącz swoją firmę
Marki / usługi
Soluma GroupSoluma Group © 2015-2020
Nasze portale
Umów rozmowę
bok@soluma.pl
