Typowe błędy w zarządzaniu cenami usług. Ty też je popełniasz?

Klasycznym dylematem, przed jakim stanie każdy przedsiębiorca, jest ustalenie cen usług. Nie mogą być one zbyt wysokie, bo to znacznie zawęziłoby grupę docelową. Nie mogą też być zbyt niskie, ponieważ spadłaby rentowność przedsiębiorstwa, nie wspominając już o jego prestiżu. Ceny są materią, która musi podlegać stałemu zarządzaniu. Wiele firm popełnia tutaj klasyczne błędy. Opisujemy je w naszym poradniku.

Kopiowanie cen konkurencji

Pokutuje powszechne przekonanie, że na decyzję zakupową klienta wpływa wyłącznie cena usługi. W efekcie mnóstwo przedsiębiorców opiera swoje cenniki na tym, co oferuje konkurencja. To nie jest dobry kierunek. Znacznie lepszą strategią jest klarowne uzasadnienie własnych cen i przekonanie klienta, że za daną usługę powinien zapłacić tyle i tyle, bo jest to dla niego korzystne.

Zamiast więc obniżać ceny dostosowując je do pułapu konkurencji, warto poszukać wartości dodanej. Klient chętniej zapłaci więcej, jeśli np. firma zagwarantuje mu wydłużony okres gwarancji czy krótki termin realizacji.

Ustalanie cen wyłącznie na podstawie własnego widzimisię

Żadne przedsiębiorstwo nie funkcjonuje w próżni. Sukces biznesu jest ściśle powiązany z sytuacją rynkową, dlatego nie można jej bagatelizować. Podstawą do ustalenia cen zawsze powinna być analiza grupy docelowej. Dzięki szczegółowym badaniom można określić np., czy klienci są skłonni zapłacić więcej, czy jednak wybierają wyłącznie najtańsze produkty.

Klasycznym błędem popełnianym przez przedsiębiorców jest patrzenie na ceny przez pryzmat własnych doświadczeń. To że Ty jesteś w stanie zapłacić za np. posprzątanie biura 200 złotych, wcale nie oznacza, że Twoi klienci myślą tak samo.

Ceny nieadekwatne do charakteru marki

Załóżmy, że inwestujesz w zbudowanie marki z segmentu Premium. Identyfikacja wizualna, sposób komunikacji, strategia marketingowa – wszystko to mówi klientom, że mają do czynienia z produktem z wyższej półki. Jednak gdy sprawdzają ceny, to nagle się okazuje, że są one na bardzo niskim poziomie. Klient się w tym gubi, natychmiast traci zaufanie do marki, bo ten komunikat jest dla niego niejasny.

Ceny to także element charakteru marki i nie można sobie tutaj pozwolić na wprowadzanie klientów w błąd. Jeśli wyznaczyłeś grupę docelową, to dobrze wiesz, jaki jest status majątkowy jej członków. Dopasuj do niego ceny i nie zaniżaj ich pod wpływem ruchów konkurencji.

Sztywne trzymanie się cen

W branżach usługowych nie ma mowy o tym, aby oferować jednakowe ceny wszystkim klientom. To częsty problem, który prowadzi do gwałtownego spadku rentowności przedsiębiorstwa. Wyobraźmy sobie, że masz myjnię samochodową. Podajesz cenę np. 20 złotych za umycie auta. Nie wprowadzasz jednak rozróżnienia na samochody małe, średnie, SUV-y i dostawcze. Efekt jest taki, że nie jesteś w stanie dobrze zaplanować pracy myjni, bo czas wykonania usługi jest różny w zależności od klienta, ale stawka się nie zmienia.

Dlatego elementem dobrego zarządzania cenami usług jest elastyczne podejście i dopasowanie cennika do oczekiwań różnych klientów. Dobrym pomysłem zawsze jest wprowadzenie wariantów, np. Basic, Premium czy Special. Dzięki temu klient może sam ocenić, na jaki rodzaj usługi go stać.

Najważniejszą kwestią jest zerwanie z fałszywym przekonaniem, że tylko niska cena może skłonić klienta do zakupu usługi. Dobrze opracowany cennik, nawet jeśli jest dość wysoki, zawsze poprawia konkurencyjność przedsiębiorstwa. Oczywiście o ile został perfekcyjnie skorelowany z preferencjami grupy docelowej i charakterem marki.